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白酒的最后一舞（上）：黄金时代的回望
引子： 本文是白酒行业投资趋势分析系列的第一篇，全系列共分上中下三篇。上篇约4000字，主要回顾白酒行业过去几十年的辉煌历程，聊聊那些驱动高增长的核心因素；中篇约5000字，分析当前行业面临的结构性困境和估值变化；下篇约6000字，借鉴日本酒企的兴衰经验，回答白酒行业是否还能有超额收益。
老规矩，先强调两件事：
第一，本人不是什么白酒专家，对酒厂的认知主要来自财报和公开信息。喝酒这事儿倒是有一点经验——不过大多是被灌的经验。所以文章里仅仅代表瞎搞君的一个观点，不一定对，欢迎内行人士批评指教。
第二，本系列文章讨论的是白酒行业的发展趋势和投资价值，不是喊你现在买或者卖。对短期股价波动，瞎搞君向来没什么预测能力，也不认为世间有人能精准预测。如果你打算用接下来三天的涨跌来打脸这篇文章，那只能说咱们不是一路人，互道珍重。
好了，闲话少说，咱们开始正题。
白酒的"前世今生"
要聊白酒的未来趋势，就得先搞清楚这个行业是怎么走过来的。
中国白酒行业在过去几十年里，大致经历了 "高速增长 ➡️ 调整 ➡️ 再增长" 的螺旋式上升过程。说白了，就像坐过山车，有起有落，但总体趋势是往上走的。
咱们拉长视野看：1985年的时候，全国白酒企业才990家，全行业工业总产值32.63亿元，利润总额10.67亿元。这是什么概念？放到今天，可能一个地方性小酒厂都不止这个数。但经过市场化改革和几轮景气周期的洗礼，到了2024年，规模以上白酒企业销售收入已经达到7963.84亿元，利润总额突破2508.65亿元。
39年间，行业销售规模扩大了近240倍，利润增长更是惊人。就这增速，放在任何一个行业都算得上牛气冲天。这段时间白酒行业的增长，与中国整体经济的发展脉络高度契合——大河有水小河满，国家经济好，白酒行业自然跟着喝汤吃肉。
白酒凭什么能高速增长？
很多人可能好奇：白酒不就是一瓶酒吗？凭什么能增长这么猛？这里头有几个关键因素，咱们一个个说。
1. 单位体积价值极高
这是白酒区别于其他酒种的核心特点。你想想看，同样500毫升的一瓶酒，高端白酒能卖到几千元甚至上万元，而一瓶进口葡萄酒可能也就几百块，一瓶啤酒更是十块八块就能搞定。
这意味着什么？意味着在消费能力提升的过程中，白酒行业凭借 "小体量、大价值" 可以实现收入的成倍增长。打个比方：同样是运输100万元的货物，运白酒可能只需要一辆小面包车，运啤酒可能得用五六辆大货车。在物流、仓储等各方面，白酒天然具有效率优势。
更关键的是，在经济高速发展阶段，白酒消费被赋予了社交礼仪和投资属性，逐渐从单纯饮品变成了 "液体黄金"。
2. 千年酒文化的深厚底蕴
如果说单位价值高是白酒的"硬实力"，那么传统文化的加持就是白酒的"软实力"——而且这个软实力，可能比硬实力还要命。中国是世界上最早酿酒的国家之一，白酒文化绵延数千年，早已深深嵌入中华民族的文化基因。
一、诗词歌赋里的酒
翻开中国文学史，简直就是一部"酒文学史"。李白斗酒诗百篇——"人生得意须尽欢，莫使金樽空对月"；杜甫忧国忧民也不忘来一杯——"白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡"；苏东坡更是把酒问青天——"明月几时有，把酒问青天"。
往前追溯，曹操"对酒当歌，人生几何"；往后细看，辛弃疾"醉里挑灯看剑"。酒这东西，在中国文人笔下，已经不仅仅是一种饮品，而是寄托情感、激发灵感、消解愁绪的精神载体。
你说这些诗词和卖酒有什么关系？关系大了去了。这些千年流传的经典，潜移默化地塑造了中国人对酒的认知和情感：酒不仅仅是酒精饮料，更是文化、情怀、格调的象征。茅台为什么能卖那么贵？五粮液为什么能成为国宴用酒？很大程度上，就是借了这股"文化东风"。
二、礼仪社交中的酒
除了文人墨客的浪漫情怀，酒在中国社会的礼仪功能同样不可忽视。
婚丧嫁娶要喝酒——无酒不成席；朋友聚会要喝酒——感情深一口闷；商务谈判要喝酒——酒桌上谈成的生意，可能比会议室里还多；甚至农村红白喜事，都得摆上几桌酒席，否则就是"没面子"。
这种根深蒂固的 "酒桌文化"，造就了白酒在中国社会中不可替代的地位。你可以不喝可乐、不喝咖啡，但在很多场合，你很难拒绝那杯白酒——哪怕你真的不想喝。
三、文化壁垒造就护城河
从投资角度看，这种文化属性构成了白酒行业的天然护城河。红酒可以来自法国、澳洲、智利；威士忌可以来自苏格兰、日本、美国；但白酒？只能是中国的。
这不是技术问题，是文化问题。白酒独特的酿造工艺、香型体系，以及背后承载的几千年文化积淀，让它成为一个外国人几乎无法复制的品类。这就好比日本的清酒、苏格兰的威士忌，都有强烈的文化身份认同。这种认同，让本土消费者有天然的偏好，也让产品有了"精神溢价"的空间。（当然这也导致所谓的“白酒出海”同样困难重重）
所以你看，茅台能卖到几千块一瓶，你觉得真的只是因为它好喝吗？也许是，但不全是，更多的是它代表着 "档次"、"面子"、"诚意"。在中国人的社交语境里，送一瓶茅台和送一瓶洋酒，传递的信号是完全不同的。
3. 房地产繁荣带来的"灰色需求"
这一点可能说起来不太好听，但事实就是事实。2000-2012年的黄金岁月里，中国房地产和基建投资蓬勃发展，大量商务宴请、政务接待场景推动高档白酒需求爆发。
房地产链条与白酒消费关系有多密切呢？
说简单点：地产业繁荣催生了无数商务合作、社交宴请场景，高档白酒成为润滑关系的"刚需品"。很多地方政府和企业在经济高潮期，把茅台等名酒视作招待礼宾、馈赠上级的标配。
地产热潮的造富效应下，民间投资者也将名酒视为保值资产囤积。这种特殊需求，让白酒行业在高增长时代具有了超常的弹性。
4. 消费升级的大势
还有一个容易被忽略的因素：消费升级。
2003-2013年间，中国GDP年均增速接近10%，城镇居民人均可支配收入年均增长超过9%，带动社会消费品零售总额快速攀升。老百姓兜里有钱了，消费自然就升级了。以前只能喝二锅头，现在能喝五粮液了；以前只能买100块的，现在能买500块的了。
白酒企业抓住这个机遇，通过扩产提价实现利润飙升。比如五粮液，在90年代末坚持提价策略，曾一度价格反超茅台，并成功在1994年前后成为销量和收入的行业"一哥"。又如贵州茅台，借助2003年前后的消费旺季和评酒会荣誉，加速全国化布局，从上世纪80年代年销售额不足千万，跃升到2024年销售收入1709亿元、净利润893.35亿元。
白酒曾经的"至暗时刻"
扒拉完了光辉岁月，也得聊聊那些不那么光彩的时候。毕竟投资这事儿，光看好的不行，还得知道风险在哪。白酒历史上也曾多次经历调整阵痛，主要来自这三个方面：
1. 政策冲击
政策层面的限制对行业影响非常显著。1989年、1998年、2012年，国家先后出台严格限制"三公"消费、公务用酒的规定，以及提高消费税等措施，使高端政商务消费骤冷。每逢此类政策收紧叠加经济增速放缓，白酒行业都会经历库存积压、价格下行的调整期。
最典型的例子是2012-2015年的调整期。八项规定严控公务宴请，高价白酒需求急剧萎缩，茅台、五粮液等龙头销量一度下跌，市场价格倒挂，整个行业进入去库存、洗牌阶段。
那时候的惨烈程度，很多老股民应该记忆犹新。茅台股价从最高点跌去将近一半，五粮液更惨，市值一度蒸发超过六成。
2. 经济周期
另一方面，经济周期的影响同样不可忽视。比如1998-2003年的行业低谷，适逢亚洲金融危机冲击和国内消费税加重，不少名酒企业业绩大幅滑坡。那段时间，别说小酒厂了，就连一些名酒企业的日子都不好过，有的甚至濒临破产。
3. 塑化剂风波：信任危机
说到2012年的调整，就不得不提"塑化剂风波"——这是白酒行业遭遇的一次重大信任危机。2012年11月，有媒体曝出湖南酒鬼酒的塑化剂含量超标260%。消息一出，举国哗然。
什么是塑化剂？简单说就是增塑剂，长期摄入可能对人体健康造成危害。而这玩意儿本来不该出现在酒里的。事后调查发现，白酒中的塑化剂主要来源于生产、储运过程中使用的PVC材质管道、容器、瓶盖等塑料制品。说白了，是工艺环节的问题。
更要命的是，中国酒业协会随后公布的数据显示：通过对全国白酒产品的广泛测定，发现白酒产品中普遍含有塑化剂成分，最高达2.32mg/kg，平均为0.537mg/kg——而且高档白酒含量反而更高。
这下不仅酒鬼酒遭殃，茅台、五粮液等名酒也被卷入塑化剂超标的传闻，消费者对整个白酒行业的品质标准产生普遍质疑。
资本市场的反应更加激烈：2012年11月19日，受酒鬼酒事件影响，白酒板块股票全线大跌。酒鬼酒股票直接停牌，各大超市纷纷下架问题产品。塑化剂事件与同期八项规定的政策冲击叠加，使得高端白酒遭受"双重暴击"，白酒行业由此进入第三次深度调整期。
事后来看，这次风波也倒逼行业进行整改——各大酒企纷纷把塑料输酒管更换为不锈钢管，生产工艺得到规范化升级。但教训是惨痛的：食品安全问题一旦爆发，对行业信誉的杀伤力是毁灭性的。
每次调整都是一次洗牌
有意思的是，每次调整过后，真正具备品牌和品质优势的企业反而巩固了地位。就像武林大会，打完一场，强的更强，弱的出局。
总的来看，过去几十年白酒行业整体趋势仍是螺旋式上升：宏观高增长和消费升级造就两轮繁荣，政策和周期因素引发阵痛调整后，行业又在更高层次上恢复增长。
小结
回顾完白酒行业的"前世今生"，我们可以得出几个关键认知：
1. 白酒曾经确实是一门好生意。高单价、高毛利、强定价权，与中国经济发展同频共振，在过去的二十年里，需求端消费升级叠加政商宴请，开启白酒增长的黄金时代。
2. 驱动高增长的核心因素包括：。GDP高速增长（年均接近10%）；房地产繁荣带来的财富效应和宴请需求；城镇化和消费升级的大势；行业本身"小体量、大价值"的特性。
3. 高增长的背后：。白酒行业对房地产和经济周期高度依赖；政策风险始终悬在头顶；行业增长越来越 依赖"提价" 而非"走量"。
这些认知非常重要，因为它们决定了一个核心问题：当这些驱动因素发生变化时，白酒行业会怎样？
事实上，变化已经发生了。2016年之后，白酒产量见顶回落；2021年之后，房地产市场急转直下；2022年之后，中国人口开始负增长……
这些变化对白酒意味着什么？龙头企业还能保持增长吗？估值调整到位了吗？这些问题，咱们中篇再聊。
【未完待续】
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- 作者:瞎搞研投
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